A kísérlethez választott nyomtatott lapok
Roppant érdekes eredményt hozott egy amerikai blog hirdetési felmérése. Több szakmai lapban is hirdettek, és a print hirdetések katasztrofálisan rosszul szerepeltek a webes hirdetésekhez képest. Úgy fest, egyszerűen nem éri meg nyomtatott lapban hirdetni.
Ismert egy ideje a sajtó jelen kori (egyik) válsága, hogy a nyomtatott példányszámok egyre csökkennek, míg az online hirdetési bevételek nem nőnek olyan mértékben, hogy ezt képesek legyenek kompenzálni.
“Aki azért nem hirdet, hogy pénzt spóroljon olyan, mint aki megállítja az órát, hogy időt spóroljon.” – a mondást hol Henry Fordnak, hol pedig Thomas Jeffersonnak tulajdonítják
Egész oldalas hirdetés 3 hónapig
A kísérlet
Trey Ratcliff, a Stuck in Customs utazó fotós blog tulajdonosa komoly kísérletbe kezdett. Feltételezve, hogy a fotós magazinokban “csak nem véletlenül” hirdetnek a nagy fényképezőgép és tartozék gyártók, elkülönített egy komolyabb összeget hirdetésre.
Hogy a hirdetések (és azok hatékonysága) jól mérhető legyen, három nyomtatott lapban három különböző kedvezményes kupon kóddal hirdette meg HDR fotózással foglalkozó oktató videóját. Mindhárom neves fotómagazinban három hónapig hirdetet, egész oldalas hirdetést feladva, hogy feltűnő legyen a hirdetés, és ezt a lap első harmadában megjelentetve, hogy ne legyen túlságosan eldugva. A hirdetés mindegyik lapban ugyanaz volt, leszámítva, hogy a rajta feltüntetett kedvezményes kupon kód volt laponként eltérő.
Hirdetési tarifa:
- Popular Photography – $12,000 – Április, Május, Június
- Shutterbug – $6,000 – Április, Május, Június
- Photoshop User (NAPP – Kelby Media) – $8,000 – Május, Június, Július
Az eredmény
A blogger legnagyobb meglepetésére a nyomtatott újságok mindegyike drasztikus kudarc volt. A hirdetési összegnek még az ötöd-hatod részét, sőt valamelyik lapnál még a tized részét sem sikerült kitermelnie bevételként.
Az összesen huszonhat ezer dollárnyi (kb 6 millió forint) hirdetés révén a három lapban együtt sem sikerült húszezer dollárnyi (kb 4,5 millió forint) forgalmat csinálni.
Értékesítési bevétel:
- Popular Photography: 10 eladás = $870
- Shutterbug: 11 eladás = $957
- Kelby Media*: 206 eladás = $17,125.75
A meglepő fordulat
Mint a számokból is látszik, a két nyomtatott lap siralmas bevételt produkált – pláne a hirdetési tarifához viszonyítva. Ugyanakkor a Kelby Media nem csak nyomtatott lapban nyújtott reklám felületet a hirdetési díj ellenében. Nekik a weboldalukon is megjelent a hirdetés, ami drasztikus mértékben fellendítette a tesztben az ajánlatuk eredményét.
Tudományos kitételek
A teszt természetesen nem teljesen tudományos, elképzelhető, hogy valaki több érintett lapot is olvas, és hiába látta több lapban a hirdetést, az csak az egyik forrásnak írható javára. Az is elképzelhető, hogy nem mindenki élt a hirdetésekben szereplő kupon kódok használatával. Sőt még az is lehet, hogy a hirdetett terméket nem akarta mindenki megvenni.
De a blogger ezeket a tényezőket nem tartja olyan valószínűnek. Mint íjra/mondja, a HDR egy népszerű technika, és az oktató videójuk is elég népszerű, jól fogy. Továbbá ha tényleg a termékre nem lenne kereslet, akkor a Kelby Media hirdetése sem tudott volna tízszer annyit eladni belőle, mint a másik két lap együtt véve.
A blogger említi még Ron Martinsen blogját, amit eleve úgy említ, hogy “ti nagy hirdetők, hallottatok-e róla valaha?”, mert a blog visszafogott forgalma és ismertsége ellenére is szintén komoly forgalmat bonyolított a HDR oktató videónak, mintegy nyolc-kilencszer annyit, mint a nyomtatott lapok bármelyike. És mint Trey felhívja a figyelmet rá, ez csak egyetlen blog a sok közül, amik százával vannak az Interneten.
Konklúzió
Trey azt is hozzáteszi, mintegy spekulációként, hogy valószínűleg Ronnak ugyanúgy nehézségei vannak a hirdetési felületek eladásával, mint más blogoknak, sőt még sokszor egyszerű blognál komolyabb hr és weboldalaknak is. És még ha van is hirdetési bevétele, akkor is jóval kevesebb, mint amit a nagy nyomtatott magazinok elkérnek egy-egy megjelenésért. Pedig mint a fenti számok mutatják, nagyon is összemérhető a webes hirdetés hatékonysága.
Záró kérdésként pedig felveti, hogy vajon a nagy fényképezőgép és egyéb műszaki (vagy egyéb) termékek gyártói miért hirdetnek mégis inkább a precízen mérhetetlen, pénzben pedig szinte megfizethetetlen nyomtatott lapokban? Vajon csak a branding miatt, vagy tényleges forgalmat próbálnak generálni? “Vagy csak egyszerűen így szokták meg, mert mindig is így volt?”
Említést tesz a márkahűségről is, amit az ilyen hirdetések hivatottak Ogilvy szakkönyve szerint elősegíteni. Azonban a blogger úgy gondolja, ennek a jelentősége megkopóban, mióta a vásárlás tényleges aktusa és a döntéshozatal közötti idő annyira lecsökkent, hogy ma már akár rögtön a hirdetésre kattitnva szinte bármit azonnal megvehetünk.
(Szerintem mondjuk ez azért nem teljesen igaz, hiszen elég csak a Canon vs Nikon vagy a Mac vs PC márkaháborúkra gondolni, hogy mennyire merev és rugalmatlan táborokba képes tömöríteni az embereket a márkahűség. Abban viszont mindenképpen lehet valami, hogy még ezek a nagy brand kampányok is egyre hatásosabbak tudnak lenni az Interneten. Erre hivatkozva emeli ki, hogy “míg más cégek csak játszadozásra elég pénzt fordítanak ilyesmire, addig a Ford például fejest ugrott az online hirdetésbe, mert ők értik, hogy ez a jövő.”
Érdekes gondolat az is a Stuck in Customs bejegyzéséből, hogy a nagy cégek marketingesei és a magazinok hirdetésszervezői a hosszú évek alatt megtanultak jól együttműködni. Így a lapok segítenek megadni minden olyan statisztikát, ami csak szükséges lehet, hogy egy következő meetingre szépen hangzó számokkal lehessen dobálózni, és még úgy is nézzen ki, mintha megérné a lapban hirdetni. Miközben ezek csak előzetes reprezentatív felmérésekre és a közönség becsült viselkedési mintáira építeek.
Mint fogalmaz, a magazinok példányszám adatai hasonlóan megbízhatatlanok, mint a Nielesen televíziós nézettségi adatok. Pedig már nem kell a becslések régi szokásai közt élni. Olyan világban élünk, amikor látjuk a weboldalak statisztikáit, a YouTube videók megtekintési számait, a Google+ és Facebook megosztásokat.
Összegzés
A szerző azzal zárja az írást, hogy ha a nagy gyártók valamelyikének a hirdetéseivel dolgozna, ő biztosan elkülönítene egy komolyabb költség keretet az online hirdetésekre. A keret felét néhány száz blogra, podcastre, vagy termékteszt oldalra költené. Aztán a statisztikákat kielemezve ejtené a legrosszabbul szereplőket, és újabbakat keresne helyettük.
Záró mondatában pedig kihangsúlyozza: “A marketing jövője nem a hozzáevetőleges becslési technikákat használó papír alapú magazinokban van, hanem az Interneten hitelesen mérhető forgalmú, megbízható és népszerű hangokban van, akik nem csak értenek a szakterületükhöz, hanem foglalkoznak is a közönségükkel.”
Te mit gondolsz a nyomtatott/online hirdetésekről a fentiek fényében?
A blogger videón is elmeséli tapasztalatait:
