Nem először (és nem is egyedül) korholom a BKF szakmai rátermettségét, de úgy látom újra és újra okot adnak rá. Az intézmény kommunikációját nehéz nem kritizálni. A tény, hogy nekik nem csak művelni, de oktatni is kéne a kommunikációt – esetleg a kreativitást is – és hogy előbbi a főiskola nevében is szerepel csak súlyosbítja a helyzetet, és méginkább ösztönzi a kritikákat.
Az Addict blog figyelt fel a BKF legújabb hirdetésére a metróban. Sőt mindjárt emlékeztet az előzőre is. Én már azzal sem foglalkoztam annak idején, pedig most hogy viszontlátom, rémlik hogy én is pont ezen törtem a fejem: Vajon ezt komolyan gondolták? Mert viccnek elég durva lenne….de itt az újabb felvonás, és érdemes az Addicton elolvasni mindkét gondolatmenetet.
Épp a hétvégén kerestem, hogy mi lehet a Hugh Jackman főszereplésével tavaly nyáron Budapesten forgatott reklámfilmmel, és mint kiderült, pont 1-2 nappal utána került fel a YouTube-ra.
A film alaptörténete meglehetősen eltér a többi Jackman Ice Tea reklámfilmtől. Míg azokban jobbára csak táncol a közönséggel, a nálunk forgatott filmből viszont kimaradt a táncjelenet. Helyette a főhős világsztár voltát hangsúlyozzák, és a hollywoodi hírességekhez köthető rajongásra élezik ki a történet csattanóját is. Bennfentes poénként pedig arra a Robert Pattinsonra utal (“az ott nem az a fickó azokból a vámpír filmekből?”) a slusszpoénban, aki valamivel Jackman előtt forgatott városunkban.
Ez különösen vicces kontextusba helyezi hogy az egyébként roppant kedves ausztrál színészt a Szabadság-híd lábánál még egy fotós is rajongóként közelítette meg, hogy közösen fényképezkedjenek, nem egyszerű paparazziként, aki csak a lapok számára érdekes képre koncentrál.
Hugh Jackman kocog Budapesten - Fotó: Völgyi Attila
A film két féle változatban (egy hosszabb és egy rövidebb) is megtalálható az Interneten. A Szabadság hídon játszódó jelenet – amit én is fotóztam annak idején – mindkettőben elég rövid, a városból pedig nem sok szinte semmi nem látszik sajnos. Ironikus módon a reklám készítéséről forgatott werk filmben hosszabban látszik a hídon felvett jelenet, mint a végleges reklámban. A produkció körül több napon át legyeskedő fotósok közül viszont csak a stáb saját fotósai látszanak. Egy-kettővel több magyar fotós látszik a VidGet forgatási videójában, sőt azt is hallhatjuk Jackman szájából, hogy szereti a fővárosunkat.
Kiegészítés: az Urbanista blog azt is megírta, hogy Jackman másik népszerű Ice Tea reklámja, melyben az egész stáb felpofozza, szintén Budapesten, pontosabban a Hármashatár-hegyen készült. Sőt a felvételben szereplő repülőgépről is megtudhatunk érdekességeket az írásból.
Egyre népszerűbb reklám fogás vírusvideót készíteni. De nem biztos, hogy elég hozzá egy többé-kevésbé jó ötlet, és szórni a pénzt. A közönség dönti el, hogy a nagy terv bejött-e vagy sem.
Lassan több marketinges próbál vírusvideót készíttetni, mint celeb partival eladni a “termékét”, de a jól/rosszul sikerült reklámok nem mindig kapnak szárnyra. A Szívlapát blog segítségével bukkantam a MenDan Hotel Thermal reklám próbálkozására. Mint a Kreatív szaklap játszó blogjának címe fogalmaz: “Így szórják a pénzt a magyar marketingesek”.
Mennyire jó ötlet?
Vajon az ilyen inkább ötletes reklám fogásnak tekinthető, aminek mémként kellene terjednie a magyar weben, vagy csak egy újabb erőltetett kísérlet a meglehetősen ódivatú reklámszemlélet ügyetlen megújítására? Persze lehetne róla akadémiai vitát is folytatni, vagy szakmai kerekasztalt rendezni, de talán inkább a közönségnek kell döntenie a vírusvideók népszerűségéről.
A Szívlapát cikke még 400 megtekintést említ, azóta fél nap alatt ez (nagyon) lassan közelíti a hatszázat, ami nem sokkal jobb statisztika, de még nem érdemes leírni a számokat. Kíváncsi leszek, a nézettségi adatokra egy hét, egy hónap, egy év múlva. De még inkább arra, hogy a szálloda nevére emlékezni fog-e valaki, akár csak a poszt végéige.
Ráadásul a YouTubeon leadott szavazatok szerint a voksolók több mint felének nem tetszik, ahogy ezt többen kommentben is kifejtették a videó alatt. Viszont a Szívlapát blog kommentelői közül többen csak a fürdőruhás csajokat hiányolják.
Hol marad a látásmód?
Itt jön be a képbe a következő kritikám. Ha már ilyen módon akarják magukat reklámozni, akkor miért ebben a formában? Az emeleten állva filmezik az elegánsan öltözött marketing igazgatónőt a fürdőben, ahonnan pénzt szór a vendégek közé? Tényleg nem jutott eszébe senkinek, hogy ne egy unalmas falu széli sajtótájékoztató hangulatát kölcsönözzék a videónak, hanem valami életet, hangulatot, és látványt is vigyenek bele?
Ha már fürdő, és pénzszórás, akkor tényleg legalább fürdőruhás lányok (esetleg fiúk is), napsütés, buli hangulat, kellemes látvány világ, vagy bármi pozitív nem ártott volna a videóban. Tényleg csak ennyire telik tőlük, hogy pénzt szórnak a fürdő vendégek közé, és ezt a közszolgálati híradónál Budapest Tévénél is unalmasabb stílusban bemutatják? Zseniális üzenet! Komolyan sikert várnak tőle, vagy csak olcsó megoldás volt?
Én egyébként biztos nem szeretnék olyan helyre menni nyaralni, ahol pénzt szórnak rám a fürdőben, hogy a többi vendég azért küzdjön velem, hogy megszerezze tőlem.
Roppant érdekes eredményt hozott egy amerikai blog hirdetési felmérése. Több szakmai lapban is hirdettek, és a print hirdetések katasztrofálisan rosszul szerepeltek a webes hirdetésekhez képest. Úgy fest, egyszerűen nem éri meg nyomtatott lapban hirdetni.
Ismert egy ideje a sajtó jelen kori (egyik) válsága, hogy a nyomtatott példányszámok egyre csökkennek, míg az online hirdetési bevételek nem nőnek olyan mértékben, hogy ezt képesek legyenek kompenzálni.
“Aki azért nem hirdet, hogy pénzt spóroljon olyan, mint aki megállítja az órát, hogy időt spóroljon.” – a mondást hol Henry Fordnak, hol pedig Thomas Jeffersonnak tulajdonítják
Egész oldalas hirdetés 3 hónapig
A kísérlet
Trey Ratcliff, a Stuck in Customs utazó fotós blog tulajdonosa komoly kísérletbe kezdett. Feltételezve, hogy a fotós magazinokban “csak nem véletlenül” hirdetnek a nagy fényképezőgép és tartozék gyártók, elkülönített egy komolyabb összeget hirdetésre.
Hogy a hirdetések (és azok hatékonysága) jól mérhető legyen, három nyomtatott lapban három különböző kedvezményes kupon kóddal hirdette meg HDR fotózással foglalkozó oktató videóját. Mindhárom neves fotómagazinban három hónapig hirdetet, egész oldalas hirdetést feladva, hogy feltűnő legyen a hirdetés, és ezt a lap első harmadában megjelentetve, hogy ne legyen túlságosan eldugva. A hirdetés mindegyik lapban ugyanaz volt, leszámítva, hogy a rajta feltüntetett kedvezményes kupon kód volt laponként eltérő.
Hirdetési tarifa:
Popular Photography – $12,000 – Április, Május, Június
Shutterbug – $6,000 – Április, Május, Június
Photoshop User (NAPP – Kelby Media) – $8,000 – Május, Június, Július
Az eredmény
A blogger legnagyobb meglepetésére a nyomtatott újságok mindegyike drasztikus kudarc volt. A hirdetési összegnek még az ötöd-hatod részét, sőt valamelyik lapnál még a tized részét sem sikerült kitermelnie bevételként.
Az összesen huszonhat ezer dollárnyi (kb 6 millió forint) hirdetés révén a három lapban együtt sem sikerült húszezer dollárnyi (kb 4,5 millió forint) forgalmat csinálni.
Értékesítési bevétel:
Popular Photography: 10 eladás = $870
Shutterbug: 11 eladás = $957
Kelby Media*: 206 eladás = $17,125.75
A meglepő fordulat
Mint a számokból is látszik, a két nyomtatott lap siralmas bevételt produkált – pláne a hirdetési tarifához viszonyítva. Ugyanakkor a Kelby Media nem csak nyomtatott lapban nyújtott reklám felületet a hirdetési díj ellenében. Nekik a weboldalukon is megjelent a hirdetés, ami drasztikus mértékben fellendítette a tesztben az ajánlatuk eredményét.
Tudományos kitételek
A teszt természetesen nem teljesen tudományos, elképzelhető, hogy valaki több érintett lapot is olvas, és hiába látta több lapban a hirdetést, az csak az egyik forrásnak írható javára. Az is elképzelhető, hogy nem mindenki élt a hirdetésekben szereplő kupon kódok használatával. Sőt még az is lehet, hogy a hirdetett terméket nem akarta mindenki megvenni.
De a blogger ezeket a tényezőket nem tartja olyan valószínűnek. Mint íjra/mondja, a HDR egy népszerű technika, és az oktató videójuk is elég népszerű, jól fogy. Továbbá ha tényleg a termékre nem lenne kereslet, akkor a Kelby Media hirdetése sem tudott volna tízszer annyit eladni belőle, mint a másik két lap együtt véve.
A blogger említi még Ron Martinsen blogját, amit eleve úgy említ, hogy “ti nagy hirdetők, hallottatok-e róla valaha?”, mert a blog visszafogott forgalma és ismertsége ellenére is szintén komoly forgalmat bonyolított a HDR oktató videónak, mintegy nyolc-kilencszer annyit, mint a nyomtatott lapok bármelyike. És mint Trey felhívja a figyelmet rá, ez csak egyetlen blog a sok közül, amik százával vannak az Interneten.
Konklúzió
Trey azt is hozzáteszi, mintegy spekulációként, hogy valószínűleg Ronnak ugyanúgy nehézségei vannak a hirdetési felületek eladásával, mint más blogoknak, sőt még sokszor egyszerű blognál komolyabb hr és weboldalaknak is. És még ha van is hirdetési bevétele, akkor is jóval kevesebb, mint amit a nagy nyomtatott magazinok elkérnek egy-egy megjelenésért. Pedig mint a fenti számok mutatják, nagyon is összemérhető a webes hirdetés hatékonysága.
Záró kérdésként pedig felveti, hogy vajon a nagy fényképezőgép és egyéb műszaki (vagy egyéb) termékek gyártói miért hirdetnek mégis inkább a precízen mérhetetlen, pénzben pedig szinte megfizethetetlen nyomtatott lapokban? Vajon csak a branding miatt, vagy tényleges forgalmat próbálnak generálni? “Vagy csak egyszerűen így szokták meg, mert mindig is így volt?”
Említést tesz a márkahűségről is, amit az ilyen hirdetések hivatottak Ogilvy szakkönyve szerint elősegíteni. Azonban a blogger úgy gondolja, ennek a jelentősége megkopóban, mióta a vásárlás tényleges aktusa és a döntéshozatal közötti idő annyira lecsökkent, hogy ma már akár rögtön a hirdetésre kattitnva szinte bármit azonnal megvehetünk.
(Szerintem mondjuk ez azért nem teljesen igaz, hiszen elég csak a Canon vs Nikon vagy a Mac vs PC márkaháborúkra gondolni, hogy mennyire merev és rugalmatlan táborokba képes tömöríteni az embereket a márkahűség. Abban viszont mindenképpen lehet valami, hogy még ezek a nagy brand kampányok is egyre hatásosabbak tudnak lenni az Interneten. Erre hivatkozva emeli ki, hogy “míg más cégek csak játszadozásra elég pénzt fordítanak ilyesmire, addig a Ford például fejest ugrott az online hirdetésbe, mert ők értik, hogy ez a jövő.”
Érdekes gondolat az is a Stuck in Customs bejegyzéséből, hogy a nagy cégek marketingesei és a magazinok hirdetésszervezői a hosszú évek alatt megtanultak jól együttműködni. Így a lapok segítenek megadni minden olyan statisztikát, ami csak szükséges lehet, hogy egy következő meetingre szépen hangzó számokkal lehessen dobálózni, és még úgy is nézzen ki, mintha megérné a lapban hirdetni. Miközben ezek csak előzetes reprezentatív felmérésekre és a közönség becsült viselkedési mintáira építeek.
Mint fogalmaz, a magazinok példányszám adatai hasonlóan megbízhatatlanok, mint a Nielesen televíziós nézettségi adatok. Pedig már nem kell a becslések régi szokásai közt élni. Olyan világban élünk, amikor látjuk a weboldalak statisztikáit, a YouTube videók megtekintési számait, a Google+ és Facebook megosztásokat.
Összegzés
A szerző azzal zárja az írást, hogy ha a nagy gyártók valamelyikének a hirdetéseivel dolgozna, ő biztosan elkülönítene egy komolyabb költség keretet az online hirdetésekre. A keret felét néhány száz blogra, podcastre, vagy termékteszt oldalra költené. Aztán a statisztikákat kielemezve ejtené a legrosszabbul szereplőket, és újabbakat keresne helyettük.
Záró mondatában pedig kihangsúlyozza: “A marketing jövője nem a hozzáevetőleges becslési technikákat használó papír alapú magazinokban van, hanem az Interneten hitelesen mérhető forgalmú, megbízható és népszerű hangokban van, akik nem csak értenek a szakterületükhöz, hanem foglalkoznak is a közönségükkel.”
Te mit gondolsz a nyomtatott/online hirdetésekről a fentiek fényében?
Hosszas küzdelem vezetett ide, de sikerült leiratkoznom a B&H termékkatlógusáról. Tavalyival ellentétben nem fognak vele zaklatni az idei karácsonyi szezonban.
Meglepett volna, hogy pont a papír alapú spamről ne lehessen leiratkozni a B&H-nál, mikor vélhetően nem is kevés pénzükbe kerül Budapestre eljuttatni. Már többször panaszkodtam (1, 2), hogy minden évben (többször is) megkapom vaskos fotó katalógusukat, mintha a weboldalukon nem lenne legalább olyan könnyű könnyebb keresni és akár rögtön vásárolni is.
Persze a katalógus valószínűleg régi hagyomány náluk (is), és talán még mindig akadnak szép számmal az amerikai kontinensen (is?) olyanok, akik inkább egy füzetből mazsoláznak, és rendelnek, mint az Interneten. Vagy esetleg a papír változatot csak átnyálazzák, és aztán amit kinéztek a weben megrendelik. De abban is biztos vagyok, hogy sokan vannak, akik már csak elajándékozzák, vagy esetleg dekorációs célokra újrahasznosítják.
Online lapozgatható B&H katalógus
Elérhető online Aki pedig velem ellentétben épp hogy hiányolja a katalógust, az lapozgathatja online formában a 2012 téli katalógust. Igaz így nem lehet jegyzetelni bele, vagy behajtani a sarkait, viszont ebben a formában kíméli az erdőket.
Leiratkozás
A papírmentes iroda híveként kifejezetten örültem, mikor rájöttem, hogy létezik egy leiratkozási oldaluk a weben. Ennek segítségével viszont alig néhány adatot megadva elég hamar sikerült leiratkoznom.
Te szoktál még papír alapú katalógusból rendelni bármit?
Azért a bolt még mindig érdekesnek ígérkezik, és ha még nem láttad a róla készült videót, akkor feltétlenül nézd meg:
